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在社交平台上,可以找到大量提供抖音、快手等视频直播平台数据业务的商家。成熟的算法程序让机器人用户在各大平台上无孔不入,1万个播放量被以5元的低廉价格售出;而在下游,面子工程、KPI考核、金钱利益等各种买方需求堆起巨大的泡沫,共同制造了这场直播带货流量的虚假繁荣。

在短视频商业变现领域,一个是广告变现,另一个是直播带货,但抖音和快手的电商业务仍然大量依赖于淘宝、京东等电商平台。而在微信生态中,已经生长出一个完整的电商生态,此外还有公众号生态、小程序生态、小游戏生态、微信支付生态等等。“微信生态应有尽有,而且切换自如,视频号未来的想象空间会很大。”刘兴亮说道。

在2019年,直播已陆续成为了各电商平台的标配,短视频两大巨头快手和抖音激进发布着主播招募火热扶持计划,经历过“千播大战”的秀场直播和游戏直播平台顺势开启了带货直播,就连BAT中并不具备电商基因的腾讯和百度也加入了其中,自此电商直播的概念被正式引爆。

这也导致三大平台的用户有很明显的差异,淘宝是电商起家,因此在直播上就偏向于带货而且是纯带货,抖音是内容分发,用短视频的形式吸引用户,这也导致观看其电商直播的人是从内容转向购买的,也就是买的不仅是产品,还是主播的个人魅力,但一旦“脱粉”,回购几率会大幅下降,快手则是走人设+卖货的路线,类似于“偶像营业中的电商直播”。

我们认为,当前直播电商产业链中,受益机会排序为:平台方>MCN机构>供应链。从流量上看,淘宝、快手、抖音已有稳定且高粘性的用户群体,平台生态已进入成熟变现阶段。从产业话语权上看,直播电商平台牢固掌控流量分配主动权与定价权,并拥有制定电商业务规则的权力。因此,在直播电商爆发的初期与中期,只要直播电商GMV规模持续保持高增长,平台方依靠技术服务费、CPS收入成为最大受益端。

同样拥有亿级活跃用户,同样希望借助疫情的流量红利与线上化趋势发力电商直播,抖音与快手的步调却并不完全一致。抖音更接近媒体而不是社区的平台特性,使其并不具备与快手相当的带货基础,而其对于电商直播的发力也稍晚一步。

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